Maximilian Friedrichs: Senior Strategist
Phillip Kortlang: Creative Director

Die Lösung zur Verlängerung physischer Produkte in die digitale Welt? Wie Knappheit für digitale Güter zur weltweiten Zukunftschance für Marken werden kann.

Die digitale Revolution

Es sind wahrlich keine News, wenn wir erzählen, dass die digitale Revolution im vollen Gange ist. Beschleunigt durch COVID-19 verlagern sich immer mehr Aktivitäten in den digitalen Raum und Marken suchen nach neuen Wegen, um in Kontakt mit ihren Zielgruppen zu bleiben. Doch mitten in diesem neuen digitalen Chaos entsteht aktuell ein Potential, das noch weit in der Zukunft zu liegen scheint. Denn mit dem Boom von Kryptowährun­gen rückt ein spannendes Thema in den Vordergrund, das mit der Technologie der Blockchain einen völlig neuen Markt für Marken eröffnen könnte – dieser liefert vielleicht die Antwort auf die ewige Frage nach der digitalen Verlängerung physischer Produkte und exklusiver Markenerlebnisse: Digital Collectibles.

Was sind Digital Collectibles?

Digital Collectibles sind digitale, sammel- und handelbare Güter, abgesichert durch die Blockchain. Ein Beispiel für eine Blockchain, die die Erschaffung und Handelbarkeit solcher Güter über sogenannte »Smart Contracts« (programmierbare Verträge) möglich macht, ist Ethereum.
Die Güterspeicherung erfolgt dort in sogenannten »Non-Fungible Tokens (NFT)« und sorgt dafür, dass diese einmalig sind und nicht repliziert oder zerstört werden können, denn: jeder NFT fungiert als eine Art einzig­artiges Echtheitszertifikat. Es wird also ein tatsächliches Eigentum des jeweiligen Gutes ermöglicht und das Prinzip der Knappheit hält als Wirtschafts­faktor Einzug in den digitalen Raum.
Was zuerst abstrakt klingt, kann man sich leicht vorstellen, wenn man sich beispielsweise das Prinzip von Sammelkarten vor Augen führt: Bestimmte Sammelkarten haben einen besonderen Wert, weil sie eine entsprechende Seltenheit haben und durch gewisse Merkmale klar als »Original« zu authentifizieren sind.
Die Nachfrage nach diesen Karten unter Sammlern im physischen Raum ist bekannter
weise je nach Spiel immens. Die NBA macht sich dieses Prinzip gerade zu Nutze, indem sie sogenannte »Topshots« als NFTs verkauft. Hier wurden schon Highlights von Lebron James für ca. 200.000 Dollar gehandelt. Ein wahres digitales Videosammelkartenspiel einer weltweit bekannten Marke.

Lassen Sie uns nun einmal über die Sammel­karte hinaus denken: Erlebnisse auf Social Media, in der Virtual Reality und innerhalb des Gaming Hypes sind brandaktuell. Was passiert, wenn es ein ganz neues Ökosystem für Marken gäbe, die ihre physischen Produkte um digitale Tokens ergänzen wollen?

Einige Beispiele: Wie Marken Digital Collectibles einsetzen können

Stellen wir uns vor, eine Luxusmarke verkauft zukünftig zu jedem ihrer physischen Produkte auch einen einzigartigen digitalen Token (den NFT). Dieser ermöglicht dem Besitzer, das Produkt auch im digitalen Raum zu tragen. Gehen wir also von einem Luxus Sneaker aus, könnte der Besitzer diesen auch in Gaming Welten, in der Virtual Reality oder auf Social Media (z.B. über Avatare) tragen. Anwendungsübergreifend und überall – und in seiner Echtheit zertifiziert. Der Gedanke scheint gar nicht so fern. Ihnen sind doch sicher auch die Sneaker aufgefallen, die Travis Scott in seinem berühmten digitalen Konzert im Spiel Fortnite trug?
Neben der Übertragung des Produktes kann man sich auch Ergänzungen durch NFTs vorstellen: Das reicht von der mit jedem verkauften Sneaker erworbenen Berechtigung zur Nutzung eines bestimmten Features, z.B. ein Facefilter auf Instagram, bishin zur Zu­gangs­berechtigung des Besitzers für ex­klu­siven Content, Experiences oder Services. So würde ein neues Access-Management ent­stehen, das Kunden an die Marke bindet, indem es solche Themen eng an das physische Produkt knüpft.
Wir leben in Zeiten, in denen die eigene Identität im Netz eine wichtige soziale Währung ist. Nutzer könnten mit solchen digitalen Gütern ihre digitale Identität weiter ausbauen und Selbst- und Fremdbild auch online näher aneinander bringen. Weitere Anwendungsfälle sind beispielsweise Sammlerobjekte wie Kunstwerke (Christies versteigert NFT-Kunst von Beeple, Hashmasks, Cryptopunks) oder sogar generative Musik (EulerBeats) mitsamt Copyright. Manche dieser bereits existierenden Beispiele dienen aktuell wohl eher der Anschaulichkeit als einem massetauglichen relevanten Mehrwert – aber sie machen definitiv das Potential der dahinterliegenden Technologie deutlich.

Was bedeutet das für Marken?

Marken können also mit solchen Tokens endlich digitale Experiences schaffen, die wirklich an ihr physisches Produkt gekoppelt sind. Physische und digitale Brand Experience rücken damit näher zusammen und verschmelzen letztendlich zu einer Einheit, die bisher so noch nicht möglich war. So können Marken sich nicht nur eine extreme Reichweite durch die digitale Sichtbarkeit ihrer Produkte sichern, sondern auch zusätzliche Mehrwerte für den Kunden bieten, indem sie mittels exklusiver Erlebnisse und produktbezogener Features und Services Begeisterung und Kundenbindung fördern.
Durch die Handelbarkeit der NFTs könnten sogar regelrechte neue Hypes durch Marken ausgelöst werden. Physische Sneaker werden schon heute als Rarität gehandelt – wie sähe wohl ein Marktplatz für die digitalen Güter aus? Der Besitzer hätte plötzlich eine Art digitales Wertpapierdepot in seinem Schuhregal stehen.
Bisher handelte es sich bei NFT-Nutzern vielleicht um eine spitze Zielgruppe von First-Movern und dem ein oder anderen Nerd – doch das wird sich in Zukunft definitiv ändern: Der Trend rollt an und das System ist auf dem Weg zur Massentauglichkeit.

Ein paar Worte zum Schluss

Der potentielle Markt für Digital Collectibles erscheint riesig und birgt enorme Chancen für Marken, die neue digitale Welt mitzugestalten. Etablierte Marken und neue Player könnten mit interessanten neuen Formen von digitalen Erlebnissen und der möglichen Knüpfung an physische Produkte Fuß fassen, genauso wie eine Reihe von neuartigen Plattformanbietern wie Börsen und Händler.
Noch scheint die Technologie hinter dieser Chance schwierig greifbar und es fehlt sicher auch noch an weitreichender Akzeptanz. Doch sobald die Eintrittsbarrieren sich verringern und die Chancen sichtbarer werden, scheint alles möglich.
Die Zukunft kann natürlich niemand vorhersagen – aber damals wollten wir noch nicht einmal mit unserer Kreditkarte im Internet bezahlen. Wie sieht die Welt wohl morgen aus? Lassen wir uns überraschen.
Übrigens: Nike hat bereits ein Patent für eine Art Krypto-Sneaker angemeldet – wir sind gespannt.

KEY TAKE AWAYS

  • Viele Marken halten die Blockchain noch nicht für relevant, bringt man sie doch vor allem mit digitalen Währungen wie dem Bitcoin in Verbindung. Dabei steckt mit NFTs noch viel mehr Potential dahinter: Digital Collectibles
  • NFTs ermöglichen es digitale Assets an physische Produkte zu koppeln und machen ein authentifizierbares »Eigentum« dieser Assets möglich.
  • Marken können damit ihre physischen Produkte exklusiv in den digitalen Raum des Käufers verlängern: Durch Übertragung des Produkts wie z.B. einem Sneaker für den virtuellen Kleiderschrank oder durch die Ergänzung des Produkts durch z.B. Zugang zu neuem Content oder der Freischaltung bestimmter Features.
  • Noch fehlt es an weitreichender Akzeptanz der Technologie seitens etablierter Marken, aber der Trend wird durch den neuen Krypto-Hype extrem befeuert. Nike hat bereits ein Patent für eine Art Krypto-Sneaker angemeldet.
  • Sobald die Eintrittsbarrieren sinken, könnte sich ein völlig neues Ökosystem für Marken und ihre Kunden eröffnen, das die digitale und physische Welt noch mehr miteinander verschwimmen lässt.