Vorstellung schlägt KI
Über den Wert unserer Arbeit und das zukünftige Geschäftsmodell von Agenturen.
Die Branche verändert sich und die meisten Geschäftsmodelle kommen kaum hinterher. Was ist der Kern kreativer Arbeit und wohin verschiebt er sich, wenn KI, Plattformlogik und neue Wertschöpfungsmodelle das Spielfeld neu ordnen? Was sind die Visionen der Branchenführer, um für die Zukunft richtig aufgestellt zu sein? In seiner Keynote auf dem ADC Festival 2026 gab Johannes Plass Antworten.
„Der Mehrwert von kreativer Leistung liegt in der Vorstellungskraft!“
Eine Marke ist kein Logo.
35 Dollar. So viel bezahlte Nike 1971 an Carolyn Davidson, eine Grafikstudentin aus Portland, Oregon. 17,50 Dollar die Stunde, zwei Stunden Arbeit. Das Ergebnis war der Swoosh. Heute bewertet Interbrand die Marke Nike auf über 32 Milliarden Dollar.
Sie ist ein Wahrnehmungskonstrukt, das in uns eine Vorstellung auslöst – vom Preis, von der Qualität, von uns selbst. Wer Nike trägt, weiß, was er damit sagt. Diesen Mehrwert hat keine Designstunde erzeugt. Es war zunächst die Vorstellungskraft des Unternehmers Phil Knight und später die einer ganzen Markenorganisation.
Die neue Leitwährung: Vorstellungskraft
Der Wert, der aus Carolyn Davidsons Swosh entstehen würde, wurde unterschätzt. Genau darin liegt bis heute der Kern kreativer Arbeit: die Fähigkeit, sich eine Zukunft vorzustellen, die noch nicht existiert.
Diese Fähigkeit kann KI nicht ersetzen. Im Gegenteil: Je mehr sie die Ausführung übernimmt, desto wertvoller wird Vorstellungskraft. Für Agenturen liegt darin nicht das Ende ihres Geschäftsmodells, sondern eine Chance hin zur Neuausrichtung.
Das Dreiklang-Modell des Kreativen
Jede kreative Leistung besteht aus drei Säulen:
Abbildung ist das Handwerkliche: zeichnen, rendern, setzen, fotografieren. Es ist das Sichtbare. Es ist erlernbar.
Darstellung ist das Gestalterische: Komposition, Hierarchie, Farbe, Rhythmus. Es setzt Urteilsvermögen voraus, aber es ist lernbar.
Vorstellung ist das Konzeptionelle: die Idee, die Erzählung, der Kontext, die Vision. Das Einzige, das sich nicht einfach reproduzieren lässt.
Im Zeitalter der generativen KI kann die Maschine die ersten beiden Stufen zunehmend perfekt übernehmen. Was bleibt, ist die dritte Stufe: die Vorstellungskraft.
Vom Wert der Idee zur Logik des Tagessatzes
Früher orientierte sich das Geschäftsmodell der Kreativbranche am Wert einer Idee: Neben dem Gestaltungshonorar wurden Nutzungsrechte und Reichweite vergütet. So sollte kreative Leistung an der von ihr geschaffenen Wertschöpfung beteiligt werden.
Mit Desktop Publishing und der Plattformökonomie verschwand dieses Modell. Ideen werden heute oft im Pitch verschenkt, Nutzungsrechte sind im Tagessatz enthalten. Die profitabelste Erlösquelle waren lange Zeit Adaptionen, Varianten und Skalierungen – genau jene Arbeit, die nun von KI übernommen wird. Während Tagessätze unter Druck geraten und Pitches weiterhin unbezahlt bleiben, bricht das klassische Geschäftsmodell der Kreativwirtschaft zunehmend weg.
Die Branche ist im Umbruch
Die führenden Köpfe der Kommunikationsbranche ziehen dieselbe Konsequenz.
1. Die Systemlogik: Matthias Schrader (Code Crash) sieht die Zukunft bei denen, die Systeme bauen, steuern und beurteilen. KI übernimmt Ausführung, der Mensch liefert Urteilskraft und Vorstellungskraft.
2. Die KI-Infrastruktur-Strategie: Florian Haller hat Serviceplan mit dem „House of AI“ und der Plattform Sokosumi konsequent auf KI ausgerichtet. Ziel ist es, die Produktivität der Teams massiv zu steigern.
3. Die Transformation zur Value Proposition: Mark Read hat WPP neu positioniert – weg von Kommunikation, hin zu Transformation und Wachstum. Die Agentur wird zum strategischen Wertschöpfungspartner.
Das Berufsbild der Zukunft: Tech-enabled Expert. Fachkompetenz und KI-Kompetenz treffen auf die Fähigkeit, die Zukunft des Kunden klarer zu sehen als dieser selbst.
Das Geschäftsmodell der Zukunft
Für Agenturen bedeutet das, ihr Selbstverständnis grundlegend weiterzuentwickeln. Technologiekompetenz muss zur Kernfähigkeit aller Mitarbeitenden werden – nicht als Zusatzqualifikation, sondern als fester Bestandteil des kreativen Handwerks. Gleichzeitig reicht es nicht mehr aus, ausschließlich in Kommunikationskategorien zu denken. Gefragt ist ein Beitrag zur ganzheitlichen Markenführung und Geschäftsentwicklung. Kreative bringen dafür beste Voraussetzungen mit, weil sie komplexe Zusammenhänge intuitiv verknüpfen und über Disziplingrenzen hinweg denken.
Je stärker Agenturen künftig die Zukunft ihrer Kunden mitgestalten, Wachstumspfade entwickeln und strategische Entscheidungen vorbereiten, desto plausibler wird auch eine Rückkehr zu Modellen, die sie an der entstehenden Wertschöpfung beteiligen. Das Prinzip der Nutzungsrechte könnte so in neuer Form wieder an Bedeutung gewinnen.
Die Antwort von Mutabor: Fach- und AI-Kompetenz als Kombi
Uns reicht es nicht, AI-Tools zu beherrschen. Es reicht auch nicht, gute Ideen zu haben. Was zählt, ist die Kombination: tiefes inhaltliches Verständnis für Märkte, Marken und Menschen kombiniert mit der Fähigkeit, AI gezielt und souverän einzusetzen. Mutabor baut genau diese Kombination systematisch auf: mit der Mutabor Academy, Innovation Sprints, Hackathons und eigenen Tools wie Mutabor.AI, einem Brand Imagery Tool, das AI-Technologie direkt in den kreativen Markenprozess integriert.