Packing the 3 stripes

Adidas AG, Global Corporate Packaging, 2001

Why

Im Jahr 1999 sah der Auftritt von adidas auf jedem Kontinent der Welt anders aus. Es gab weder eine klare Markenfarbigkeit, noch ein einheitliches Corporate Design für den Auftritt am Point of Sale. Genauso­wenig wurden die zahlreichen technischen Features der Produkte auf adäquate Weise bzw. einheitlich erklärt. Auch in Punkto Wirt­schaft­lichkeit war der Auftritt durch das starke Wachstum der Marke auseinan­der­gedriftet. Es gab alleine 100 verschie­dene Typen von Socken­verpackun­gen. Das Ziel für MUTABOR war es, die Marke global einheitlich zu präsen­tieren. In den Zeitraum des Projektes »new global corporate packaging« fiel auch eine folgen­reiche Entscheidung: Es wurde die Trennung in adidas Performance und Originals beschlos­sen. Die Aufgabe bestand darin, dieser neuen Strategie ein Gesicht zu geben.

How

In einem zweijährigen Prozess wurden von uns sämtliche Packaging Assets katalo­gisiert, analysiert und optimiert: Stanzfor­men, Verpackungs-Typen, Materialien, Farben, technische Anlei­tungen, Pikto­gramme und Illustrationen. Desweiteren wurden Kategorien neu zu­sammengefasst und definiert. Gerade in Hinblick auf weltweite Verfügbarkeit und einheitliche Qualitätsstandards gab es diverse Herausforderungen. Gemein­sam mit dem Kunden wurden mehrere Test­phasen durchgeführt, bevor das Konzept 2001 weltweit in den Rollout ging.

What

Die größte Entscheidung hallt bis heute nach: adidas Performance wurde schwarz, Originals bekam die Farbe blau – inspiriert von den blauen Schuhboxen der 70er Jahre. Der Originals Look war definiert durch die gezackten Streifen und das puristische, simple Retro-Design. Das Trefoil Logo war ursprüng­lich ohne den Zusatz Originals auf den Schuh­boxen eingesetzt worden. Das Performance Design hinge­gen zeichnete sich durch ein technisch-grafisches Prinzip aus: Fotografie des Produktes in Aktion, kombiniert mit einem Funktions-Pikto­gramm. Dies sollte auch verhin­dern, dass die Ver­packungen aufgerissen werden. Die beiden Felder wurden mit dem Mar­ken­absender, dem Performance Logo (heute Badge of Sport), kombiniert. Dieses Prinzip wurde auf alle Verpackungen vom Ballpum­penventil bis zum Torwart­handschuh durchgespielt. Auch die gesamten Hangtags und die tech­nische Nomenklatur wurde global vereinheiltlicht. Und am Ende gab es weltweit statt 100 nur noch 10 ver­schie­dene Sockenverpackungen.

Skills

Brand Design, Packaging Design, Styleguide, Piktogramm Design, Illustration, Produktion