DFL Deutsche Fußball Liga
Von der Liga zur Sports Brand
15 Jahre Bundesliga × Mutabor
Die Bundesliga sollte als starke, wiedererkennbare Marke positioniert werden – jenseits einer rein beschreibenden Ligaidentität. Ziel war es, die Marke global anschlussfähig zu machen und zugleich den Kern des Spiels zu feiern: den Player.
Mit fünf Design‑Refreshs in 15 Jahren entwickelte sich die Marke stetig weiter – hin zu Emotionalität, Modularität und ikonischer Klarheit. Im Zentrum steht der agile Player als Symbol für Dynamik und Wiedererkennbarkeit.
Entstanden ist eine globale Markenikone der Fußballkultur. Die Bundesliga besitzt eine flexible, emotional geladene und international anschlussfähige Identität und ist heute eine Marke mit Signalwirkung weit über den Sport hinaus.
Die Bundesliga wird zur Marke.
Zu Beginn der 2010er Jahre war Flat Design kein Mainstream. Es war die Zeit der 3D-Icons auf dem iPhone – so wollten Marken shiny und 3-dimensional sein – und eben ikonenhaft.
Der erste Schritt in diese Richtung war der Fokus auf die Bildmarke – den Player. Er wurde zugunsten des alten Sticker-Designs hervorgehoben und aufgewertet.
Opener und Designsystem liefern Emotion und Klarheit.
Ein komplettes visuelles Designsystem mit dem Brand-Color-Code Rot, Weiß, Silber – inspiriert von der Meisterschale – bildete den gestalterischen Rahmen, innerhalb dessen die Marke Bundesliga künftig auftreten sollte, insbesondere um sich international stärker zu profilieren – also klarer erkennbar und wiedererkennbar zu sein.
Die Authentizität des echten Fußballs – ungeschliffen, nah am Fan und emotional. Dazu drehten wir gemeinsam mit VCC einen identitätsstiftenden Opener.
Neue Firmen und Formate: SuperCup & Co
Hinter der Bundesliga steht die DFL, die Deutsche Fußball Liga. Für sie und ihre gesamten Tochterunternehmen wurde das Designsystem ausgeweitet – ein modularer Baukasten, geprägt vom Red Field.
Die größte Ehre für uns war jedoch, dass wir einen neuen Wettbewerb branden durften – bis hin zum Pokal selbst. Der Supercup wurde ins Leben gerufen: Nach dem Vorbild anderer Ligen spielte fortan der Meister gegen den Pokalsieger.
Die Ikone für den Auftakt der Saison
Wir entwarfen nicht nur das Logo, sondern auch den Pokal, bei dem eine silberne (DFL) und eine goldene Struktur (DFB) einen Ball in die Höhe recken. Der Pokal wurde von der Manufaktur Koch & Bergfeld umgesetzt und ist bis heute im Einsatz.
Design, das Geschichte schreibt – die Meistermedaille
Nebenbei gestalteten wir auch die Meistermedaillen, die in den darauffolgenden zwölf Jahren bei den Erfolgen des FC Bayern München zum Einsatz kamen.
50 Jahre Bundesliga
Jedes Jubiläum bietet einer Marke die Chance, sich neu zu präsentieren. Zum 50. Jubiläum der Bundesliga entwickelten wir eine übergreifende Kampagne, die den Brand Look in seiner reinsten Form zelebrierte.
Hymnisches Soundbranding
Eine große Sportmarke hat ein starkes Audiobranding. Zum Refresh des Markenauftritts 2013/14 war es soweit:
Gemeinsam mit Supreme Music wurde nicht nur die Audio Brand und ein Sound-Baukasten entwickelt, sondern eine ganze Hymne komponiert – eingespielt von einem echten Sinfonieorchester. Bis heute prägt diese Musik den Auftritt der Bundesliga weltweit. Den dazugehörigen Opener lieferten wir – gedreht von Optix, Hamburg.
The Player makes the game. Der große Relaunch.
In diesem Jahr machte die DFL mit der Bundesliga riesige Schritte. Das gesamte Corporate Design wurde neu gestaltet.
Wir begannen mit der Neuzeichnung des Players, der fortan sportlich dynamisch verschlankt im Zentrum des gesamten Auftrittes stand – vom Opener über alle Grafiken bis hin zu eigens von uns entwickelten Trophäen.
Aus der digitalen DNA geboren: ein dynamisches Designsystem, das alle Touchpoints verbindet.
Dazu wurde ein digitales, bewegtes und integriertes Designsystem nebst eigener Corporate Type (mit William Montrose), erweitertem Farbraum und eigenständiger Bildsprache geschaffen. Darüber hinaus gab es erstmals ein eigenes Logo für die zweite Bundesliga.
Das Erscheinungsbild wurde vor allem auf die neuen digitalen Kanäle optimiert und ermöglichte es Partnern weltweit, mit einem Designbaukasten selbst ihre Assets zu erzeugen. Die Bundesliga wurde daraufhin – neben diversen anderen Awards im Jahr 2018 – vom Rat für Formgebung als Digital Brand of the Year ausgezeichnet.
Die Virtuelle Bundesliga
Seit 2012 existiert sie, jetzt der eigenständigen Auftritt: die virtuelle Bundesliga, kurz VBL.
Der Siegeszug des eSports verlangte nach einem zeitgemäßen Outfit. Inspiration fanden wir bei dem Spiel FIFA von EA Sports, wo ein Dreieck dem ballführenden Spieler folgt. Mehrere Jahre später übernahm EA FC diese Idee selbst für ihr Branding. Neben dem Markenauftritt hatten wir auch wieder die Ehre, eine Trophäe zu gestalten: die Meisterschale der VBL.
Globales Wachstum und Brand Portal
Der nächste Refresh: Diesmal dominierte das Motion Design die Weiterentwicklung des Markenauftritts. Eine segmentierte Kacheloptik, die durch Rotation in Bewegung versetzt wurde, machte den Auftritt medialer, digitaler und anfassbarer.
Dazu hielten Texturen Einzug in das Flat Design. Den größten Sprung machte die DFL allerdings mit ihrem ersten digitalen Brand-Portal, das das Ausrollen der Assets global deutlich vereinfachte. Mit NXTiD ist nun ein neuer Partner für das Motion Design an Bord.
Diversity verbindet. Das Saison Opening.
Nach zwei Jahren Pandemie hat sich Deutschland verändert – und die Fans mussten lange auf Livespiele warten. Zur Saison 2022/23 war es endlich soweit. Volle Stadien – ohne Beschränkung.
Dazu inszenierten wir ein Opening, das aus einem digital produzierten Film (Produktion: Infected) ansatzlos in das Live-Erlebnis auf dem Platz hinüberführte. 18 Fans der 18 Erstligavereine eröffneten die Saison und repräsentierten echte Diversität – mit dem Fanschaftskreis! Football as it’s meant to be.
Der neueste Brand Refresh
Die Zeit des Flat Designs neigt sich dem Ende zu, die Assets werden überall wieder haptischer. Für die Bundesliga bedeutet dies Texturen und Räumlichkeit. Unter dem Prinzip »Spieler – Ball – Stadion« entsteht aus der Essenz des Spiels ein weiterentwickelter Baukasten aus Assets und Motion-Prinzipien, der das Look & Feel der Bundesliga auf ein zeitgemäßes Niveau bringt. Darüber hinaus gibt es jetzt mehrere Looks zwischen denen man je nach Einsatzgebiet switchen kann – offiziell und Corporate oder dynamisch und actiongeladen.
- DFL Digitals Sports, Köln (Brand Supervision)
- NXTID (Motion Design, On-Air-Packaging)
- RCS (Reality Check Systems)
