Willst du Wärme, musst du pumpen.
Wie findet eine Marke ihre Stimme?
Wie mache ich Kund:innen die Energiewende verständlich? Wie begeistere ich Mitarbeitende für die Veränderungen? Und wie funktioniert eigentlich eine Wärmepumpe? Nur liefern war gestern, heute müssen (Energie-)unternehmen erklären, überraschen, begeistern. Kurz: Austauschbaren Produkten (Wärmepumpen, dies, das) eine unverwechselbare Stimme geben. Wie Marken die finden – und wie aus Sprache gute Energie wird, zeigt Kirsten Lenz, Lead Copy and Concept, bei uns am Beispiel unseren Kunden Yello. Los geht’s!
Zuhören, zuhören, zuhören
Tone of Voice findet da statt, wo Marke auf Zielgruppe trifft. Aber was will die Zielgruppe hören? Unser Tipp: Erstmal fragen. Und dann zuhören. Auch vor dem Relaunch der Tone of Voice ist die Yello Tonalität mutig, selbstbewusst und frei von Corporate-Floskeln. Die Idee: Den unkonventionellen Ansatz beibehalten und gleichzeitig neue Töne zulassen.
Der Blick nach innen macht Sinn.
Aus Purpose, Werten oder Markenrolle leiten sich die sogenannten Tone of Voice Principles ab, also die Leitlinien, die den Charakter und die Eigenschaften der Tone of Voice definieren. Und zwar so, dass es sich intuitiv gut und richtig anfühlt.
Gefragt sind relevante Botschaften.
Bei Yello kommen zu den markenprägenden Tone of Voice Principles »erfrischend« und »optimistisch» noch zwei weitere hinzu, die für die Relevanz der Botschaften und die Konsistenz der Sprache sorgen. Und damit die kommunikative Basis dafür, dass das Gelb in der Sprache noch ein bisschen leuchtender und gelber wirkt.
Es lebe die Guideline!
Die Guideline ist der Go-To-Ort für alle Fragen zur Tone of Voice. Am besten so, dass schon der Guideline-Text die Sprache vermittelt. Und nicht zuletzt ist sie eine gute Prompt-Grundlage, um Texte in Markensprache zu generieren. Was ist das Besondere an der Umsetzung bei Yello? Hier lesen!
Sprache X Design
Endlich liegt der Fokus mal nur auf Sprache und dann geht’s doch ums Design? Yes. Denn mit (dem passenden) Design klingt jede Botschaft gleich doppelt so gut. Bei Yello entstehen Tone of Voice und Design auf Basis derselben übergeordneten Tonalität und haben immer im Blick, was im jeweils anderen Bereich passiert.
Ich mach mir die Welt so gelb, wie sie mir gefällt.
Nicht alle Energiemarken sollten mit derselben Stimme sprechen (wäre ja auch langweilig), sondern so, wie es zur jeweiligen Markenpersönlichkeit und Zielgruppe passt. Eine Energiemarke kann sein, was sie will. Hauptsache, es passt zur DNA und zur Persönlichkeit. Siehe Wärmepumpen-Headline am Anfang.
In diesem Gastbeitrag für HORIZONT gibt es praktische Tipps von Kirsten Lenz zum Suchen & Finden der eigenen Markenstimme.
Für alle, die wissen wollen, wie sich Yello anhört, anfühlt und aussieht, hier geht es zum Case: