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Johannes Plass
CEO und Gründer MUTABOR

Das Bild der Messe- und Event­besucher hat sich gewandelt. Ein Großteil der Besucher folgt dem Handy. Die Besucher halten ihre Smartphones vor ihre Augen, als ob sie durch eine Brille schauen und ohne die Technologie nichts erkennen könnten. Alles von Interesse wird gefilmt und fotografiert, wahrschein­lich auch gepostet oder zumindest mit den engsten Vertrauten geteilt. Foto­grafierbarkeit oder die Social-Media-Verwert­barkeit wird zum neuen Leitmotiv unserer Branche, steht in jedem Briefing und verändert die Arbeits­weisen. Die Gestaltung von Räumen mit Aufenthalts-Qualität und das klassische Interieur-Design hin­gegen sind auf dem Rückzug. Die Budgets werden verschoben von der Architektur in die Kulisse.

»Instagrammable moment« ist das aktuel­le Buzzword. Auch in der Veranstaltungs­branche ist es heute unabdingbar, dem Besucher eine Kulisse anzubieten, die er entweder selbst fotografiert oder in der er sich ablichten lassen kann, damit sein Besuch »instagrammable« wird. Noch suchen die Veranstalter nach Möglich­keiten, diese Aktivität zu messen. Klar ist, dass Besucher als Kommunikatoren eine neue Qualität gewinnen. Infolgedessen sind aus Perspektive der Entwickler und Gestalter neue Skills und Denk­weisen relevant: Das Content Marketing erreicht den Setbau. Der Gestalter muss in Stories denken, die der Event­besucher erleben und dokumentieren kann.

Ein spannender Wandel in der Messe- und Event­landschaft – die Produktausstellung wird zum filmreifen Produkt-Erlebnis. Der Markenstand zum Erlebnis, das einen neuen Bezug zur Marke sucht. Und dabei steht die ganze Zeit fest: Die Aufenthalts-Qualität definiert sich nicht über die Gestaltungs-Qualität der Architektur, sondern über einen zukünftig messbaren Traffic auf den Handys der Besucher.

Unsere jüngsten Projekte, wie zum Beispiel das Influencer Event zur Präsentation des neuen Audi e-tron in Marbella (siehe Film) zeigen bereits, in welche Richtung es geht. Hier sehen wir deutlich, wie ein Event sich zur begehbaren Story wandelt und die Themen und Botschaften sich der Story­line unterordnen. MUTABOR löst diese Herausforderung über interdisziplinäre Teams. Architekten arbeiten immer eng verzahnt mit Kommunikations­designern und Textern, um ein plakatives Beispiel zu nennen.

Wir tun also künftig gut daran, wenn wir das Bild vor Augen zu haben, dass der Be­sucher mitnimmt. Oder besser noch, das Erlebnis, das der Besucher als Ge­schichte weitertragen kann. Also: zurück zur »Real Experience«, die am Ende ausschlagge­bend ist für den perfekten »Instagram­mable moment«. Toll, solche Buzzwords.

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MUTABOR (lat): I’m going to change