Burkhard Müller, CDO MUTABOR
Maximilian Friedrichs, Senior Strategist MUTABOR

 

Langfristig geht die obsessive Optimierung für die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers auf Kosten der Gesellschaft. Früher oder später werden die Gesellschaft und neue Gesetze die Unternehmen zum Umdenken zwingen. Die Berücksichtigung der gesellschaftlichen Bedürfnisse ist kein Idealismus, sondern der Wettbewerbsvorteil der Zukunft.

User Centered Design vs. Society Centered Design

User Centered Design befähigt Unternehmen, den Menschen mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt aller Entscheidungen zu stellen. Die Rechnung ist simpel: In einem Markt mit vielen austauschbaren Produkten, Dienstleis­tungen und vergleichbaren Preisen setzten sich Angebote durch, die die menschlichen Bedürfnisse optimal befriedigen und dabei noch das beste Nutzererlebnis bieten. Das kann je nach Produkt oder Dienstleistung unterschiedliche Ausprägungen annehmen (möglichst einfach, möglichst schnell, möglichst persönlich, …) und ist im Grund­gedanken sehr richtig. Dennoch könnte uns diese Denkweise in Zukunft nicht immer so guttun, wie es den Anschein macht.

Denn was Einzelnen nützt, muss nicht im gleichen Sinne gut für die Gesellschaft sein. Design, das auf Einzelne abzielt und für ein Mehr an Effizienz, Profit, Produktivität oder schnellen Wandel geschaffen ist, kann im Umkehrschluss auch negative Effekte mit sich bringen: Zum Beispiel Ungleichheit, unbedachten oder oberflächlichen Konsum oder negative Klimabilanzen. User Centered Design kommt damit auf natürliche Weise an seine Grenzen, wenn es zu Lasten der Allgemeinheit geht.

»Society Centered Design« bedeutet hingegen ein Design, dass auch den breiteren Kontext des Menschen, den er beeinflusst und gestal­tet, miteinbezieht. Damit zielt es auch immer auf einen positiven Mehrwert für die Gesell­schaft und die Welt, in der sie lebt, ab. Ganz nach der Devise: Ein Produkt, das einen positiven Impact auf die Gesellschaft kreiert, hat langfristig einen Wettbewerbsvorteil und wird sich am Markt durchsetzen.

Was heißt das?

Wir stehen aktuell vor mehreren existenziellen Krisen: Langfristig gesehen geht es hier ganz besonders um die Umweltkrise, sowie zukünf­tige Gesetze und Regularien zum Schutz der Umwelt und Fortschritt der Gesellschaft. Kurz- bis mittelfristig gesehen ist es COVID 19 mit all seinen Einflüssen auf unser Leben und damit auch unsere Wirtschaft. Unternehmen haben diese Krisen auf ihrer Agenda und versuchen mittels CSR-Maßnahmen gegen­zusteuern oder mit der Erarbeitung von Purpose und Mission Statements Ableitungen zu treffen, die nachhaltige Antworten liefern. Gleichzeitig versucht man durch User Centered Design die besten Produkte für Kund:innen zu schaffen. Hier werden aller­dings die Themen Nachhaltigkeit und Gesell­schaft gar nicht so oft im Detail diskutiert, wie es der Fall sein sollte. Sei es durch fehlende Design-Prinzipien, die diese Themen direkt bei der Produkt und Service-Erstellung mit in die Diskussion bringen oder durch eine fehlende ganzheitliche Verankerung der CSR-Haltung in der gesamten Organisation.

Nehmen wir das Beispiel Amazon: Same Day Delivery ist ein Segen für alle Convenience-orientierten Nutzer:innen und wird genau aus diesem Gedanken entstanden und erfolgreich sein. Mit Blick auf die Verkehrsdichte, Verpac­kungs­müll durch Einzelsendungen und den daraus resultierenden Umweltschaden ist das Angebot gesellschaftlich gesehen jedoch eine absolute Fehlleistung. Es zielt auf eine Gruppe mit einem speziellen Bedürfnis ab, erfüllt dieses und lässt den Kontext außer Acht.

Beziehen wir nun den Megatrend zum neuen Bewusstsein der Bevölkerung für das Thema Nachhaltigkeit mit ein, wirkt dieses Angebot gar nicht mehr so fortschrittlich, wie es daherkommt. Befragungen zeigen, dass fast jeder zweite Endverbraucher längere Lieferzeiten in Kauf nehmen würde, wenn er wüsste, dass damit der Umwelt geholfen wäre. Muss also für wahren Fortschritt nicht auch das Bedürfnis nach einem Beitrag zu unserer Gesellschaft miteinbezogen werden? Amazon wäre natürlich nicht Amazon, wenn dieser Gedanke nicht bereits einmal aufgekommen wäre. In einigen Ländern wird daher bereits das » No-Rush-Shipping « angeboten, das mit anderen Nutzerbedürfnissen verknüpft wird, indem es Belohnungen wie Rabatte ausgibt.
Es gibt viele weitere Beispiele: Airbnb verspricht fremde Städte authentisch zu erleben, macht aber einzelne Städte für die Bewohner nicht mehr bezahlbar. Lieferando ermöglicht es neue Restaurants in der Umgebung zu entdecken, schafft aber gleichzeitig einen Marktplatz für »Dark Kitchens«.

Google bietet mit seinem Kartendienst ein positives Beispiel: In Zukunft soll Google Maps standardmäßig die Route mit dem geringsten CO₂-Fußabdruck wählen, wenn sie ungefähr die gleiche An­kunfts­zeit wie die schnellste Route hat. Dafür wird der Kraftstoffverbrauch unter Berücksichtigung von Faktoren wie Straßenneigung und Verkehrsstaus optimiert. In Fällen, in denen diese Route die Ankunfts­zeit erheblich verlängern würde, können Nutzer die CO₂-Belastung der schnelleren Alternative vergleichen und sich entscheiden. Um ohne CO₂-Vergleich immer die schnellste Route zu wählen, muss dies aktiv in den Einstellungen geändert werden. Die Funktion ist Teil des Commitments, eine Milliarde Google Nutzer dabei zu unterstützen, ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern.
Design wird einen entscheidenden Beitrag leisten, damit der Übergang zu einer ökonomisch nachhaltigen, der Gesellschaft dienlichen Wirtschaft gelingt. Produkte müssen in Zukunft den Wert für das Unter­nehmen, mit dem Wert für die Nutzer:innen und der Gesellschaft in Dreiklang bringen. Es geht darum, von Beginn an Produkte, Services und Systeme zu entwickeln, die wettbewerbs­fähig sind, gerade weil sie Nutzer:innen das Leben erleichtern und einen positiven Beitrag zum Schutz der Umwelt, sowie dem Fort­schritt der Gesellschaft leisten.
Dazu muss CSR grundlegend als Teil der eigenen Identität in Unternehmen betrachtet, gedacht und in der Organisation verankert werden. Es braucht Prinzipien für die Ent­wicklung von (digitalen) Produkten und Services, die CSR-Themen als Grundpfeiler mit einbringen.

Der Mensch sollte in Zukunft nicht mehr eindimensional, ausschließlich in seinen persönlichen Bedürfnissen beleuchtet werden – Die Gesellschaft und ihre Bedürfnisse muss gleichwertig in die Strategie und Konzeption von Produkten berücksichtigt werden. So entstehen weniger Maßnahmen mit grünem Anstrich, sondern ganzheitlich gedachte Konzept die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und Natur haben.

Quellen:
www.sueddeutsche.de/wirtschaft/versandhandelschickslangsam1.4601349
www.amazon.com/ b?ie=UTF8&node=9433645011
blog.google/products/maps/redefiningwhatmapcanbenewinformationandai