// JavaScript Document
Hamburg
Königstrasse 28
22767 Hamburg
+49 40 80 80 23-0

Marle-Maria Janßen
Head of Strategy bei MUTABOR

Noch nie war so viel Wandel. Noch nie sind so viele Branchen aufgewirbelt oder besser gesagt aufgebrochen worden. Noch nie war es so spannend. Noch nie war die Frage nach der eigenen Transformation so dringlich. Wie schafft man den Wandel? Wie wird man zum Wandelgestalter? Marke kann die Antwort nicht liefern. Aber sie kann das Ausrufezeichen für den wahren Treiber der Transformation werden.

Was ist Marke überhaupt?

Wir können gut erklären, was eine erfolgreiche Marke ausmacht. Zum Beispiel, dass erfolgreiche Marken ein konsistentes Erlebnis über jeden Touchpoint bieten. Und wir wissen auch, warum es wichtig ist, eine Marke zu haben. Weil sie zum Beispiel Orientierung bietet und Begehrlichkeit wecken kann. Wir stellen Anforder­ungen: Marke muss relevant, differenzierend und authentisch sein. Und wir kategorisieren und theoretisieren: Handelsmarke, Premiummarke, Dachmarke, Arbeitgebermarke und so weiter.

Doch all das gibt keine Antwort darauf, was Marke eigentlich ist.

Letztendlich ist Marke nur ein Gerüst. Ein Konstrukt. Ein Rahmen. Eine Hülle. Sie ist die Oberfläche mit der man als Konsument in Berührung kommt. Marke formt ein Bild in den Köpfen der Menschen. Marke ist die Schnittmenge aus der Unternehmensidentität und den Zielgruppen­bedürfnissen. Sie transportiert kondensiert Eigenschaften und Botschaften. Die Wichtigkeit von Marke ist indiskutabel. Doch Marke als Ansatz für Transformation zu sehen, ist ein Missverständnis.

Transformation wird nicht von Marken gemacht

Transformation braucht mehr als eine Oberfläche oder Schnittmenge. Für Transformation braucht man keine Kondensierung, sondern Tiefgang. Wer auf veränderte Markt- und Zielgruppen­gegebenheiten reagiert, indem er nur an der Marke schraubt, sie schärft, neu formu­liert oder neu designt, der malt nur außen neu an, innen aber nicht aus.

Transformation kann nur aus dem Innersten kommen – aus der Identität eines Unter­nehmens. Dazu gehören die Unternehmensführung, die Strategie und Geschichte, die Mitarbeiter (besser gesagt: alle Mitarbeiter), die Struktur, die Kultur, der Unterneh­mens­zweck, die Werte, die Kompetenzen. Identität sind nicht das Manifest im Onboarding-Booklet, nicht die Leitlinien, die die Unternehmensflure schmücken, und auch nicht der Über-uns-Text auf der Website. Sondern: Wie wird man am Empfang begrüßt? Wie ent­steht Austausch? Wie geht man mit neuen Ideen um? Wer darf alles etwas sagen, wenn der Chef im Raum ist? Wer steht für die Unternehmensvision? Wie feiert das Unter­nehmen? Um nur einige Facetten zu nennen. Sogar aus dem Kantinenangebot kann man etwas schließen. In der Identität steckt Handlungskraft und Wandlungs­wille. Wer den Wandel gestalten will, muss bei der Identität ansetzen (und vor allem ansetzen können).

Ein Transformationsprozess ist deshalb hochgradig individuell – in jedem Unternehmen gibt es andere Barrieren, die man aufbrechen muss und andere Treiber, die Geschwindig­keit freisetzen. Doch ein Prinzip gilt für jeden Transformations­prozess: Je schneller man Design nutzt, um Veränderung sichtbar zu machen, desto größer ist das Momentum, das entsteht. Und je größer das Momentum, desto nachhaltiger die Transformation.

Want more MUTABOR?
Want to work for us?
Want us to work for you?

MUTABOR (lat): I’m going to change